¿Existen leyes inmutables o normas que seguir en el Marketing?
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Al Ries y Jack Trout nos han explicado en su libro Las 22 leyes inmutables del Marketing explican 22 excelentes herramientas y técnicas del marketing. Analizaron las campañas que han tenido éxito y las que han fracasado y nos dejan esta lista de leyes con el importante recordatorio; ¡Violelas bajo su propio riesgo!

1 –  Ley del liderazgo

Es mejor ser el primero, que ser el mejor.

Una cuestión fundamental en el marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es mucho más fácil entrar en la mente siendo el primero que tratar de convencer que se tiene un producto mejor sobre el que llegó antes.

La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por ejemplo IBM en computadoras, Coca-Cola en gaseosas.

No todos los que llegan primeros tienen éxito. Algunos “primeros” son malas ideas y no irán a ninguna parte.
En la curva de la difusión de ideas Moore explicado en el libro “La vaca purpura” vemos que la mayoría de los potenciales clientes son conservadores y no cambian de marca fácilmente, la mayoría de la gente es reacia al cambio. De ahí la importancia de ser el primero.

 

2- La ley de la categoría

Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

Si ya hay una cerveza líder en Paraguay, entonces plantéate crear una categoría en la que puedas ser el primero. Así puede nacer: la primera cerveza light o la primera cerveza con un determinado componente llamativo.

Cuando sea el primero en una nueva categoría, promocione la categoría. En esencia, no tiene competencia.

3 –  La ley de la mente

Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

A este punto si le preguntas a alguien en Paraguay por una Farmacia te dirá: Punto Farma. Tal vez nunca fue a esa farmacia, o no es la que le queda más cerca. Pero la batalla por la mente la ganó con una publicidad pintoresca y no olvidar el recurso financiero que lleva acaparar medios.

Un papel poco notorio en todo esto lo desempeña el branding o la forma en que creamos la imagen de la marca, empezando por el nombre y el logotipo.
No hace falta que se escriba el nombre, al ver el logo de Nike nosotros ya nos encargamos de procesar el resto de la información, han desarrollado una imagen fácil de recordar.
Tal Vez esto ayudó a Apple al principio, entre las cinco computadoras diferentes que tenían nombres como: Comino- dore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio Shack TRS 8. De todas ellas el nombre más fácil de recordar es APPLE.

 

4 – La ley de la percepción.

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

A la larga no vencerá el mejor producto, puedo asegurar que mucho de nosotros podría hacer una hamburguesa más rica que las de Mc Donalds. Entonces ¿Dónde reside la diferencia? Está en la percepción de la gente. Toda verdad es relativa y más en el mundo comercial.

Si la batalla es de productos, de calidad, de características y no de percepciones, el mejor producto siempre sería el más vendido, sin embargo vemos que el mismo producto en distintos mercados (Estados Unidos, España, Francia, Alemania, México, Paraguay, etc.) no ocupa la misma posición en el ranking de ventas, y la explicación es porque las percepciones son distintas.

5 – La ley de la concentración

El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.

Esta es otra forma de decir que la marca se convierte en el nombre genérico de la categoría.

No se trata solo de decir que Hellmans es dueño de la palabra mayonesa. Podemos decir en una misma categoría que Ferrari es el dueño de la palabra velocidad, volvo de la palabra seguridad, y Mereces Benz de la palabra elegancia.
Vemos que las palabras pueden ser relativas a un beneficio. La esencia del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.

6 – La ley de la exclusividad

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes

Como ya se ha mencionado, Volvo posee la palabra seguridad. Otros fabricantes de automóviles como Mercedes Benz ha intentado desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad. Sin embargo, excepto Volvo, nadie ha tenido éxito en penetrar en la mente de los clientes con ese mensaje de seguridad.

Otro ejemplo es la de Duracell. Por más conejitos que la competencia ponga en la publicidad, Duracell será capaz de mantener la palabra duradero como bandera. Duracell penetró en la mente primero y se apropió de ese concepto.

7 – La ley de la escalera

Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera

Si no logramos ser el primero en la mente de los consumidores debemos procurar de dar batalla o debemos analizar la importancia de nuestro producto. Para sintetizar un producto que se usa todos los días ocupa un lugar en la mente como la marca de su crema dental, pero dígame cual es la marca de vestidos de boda más prestigiosa.

Ser el primero en la mente es una batalla realmente difícil, pero si no somos primeros debemos investigar en qué posición estamos e ir viendo como escalar en la mente de los consumidores.

 

8  – La ley de la dualidad

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes

Si me preguntan a mi por dos marcas de cámaras fotográficas pienso en Canon y Nikon. Por telefonía; Tigo y Personal. Por celulares; iphone y Samsung.

Las batallas del marketing en el largo plazo suelen terminar entre dos grandes, normalmente una es una marca vieja ya establecida y una aspirante a destronarla.

El cliente cree que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es la que mantiene a las dos marcas en la cima.

 

9 – La ley de lo opuesto

Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder

Donde hay un líder  hay una oportunidad ser el número 2. Y la clave está en estudiar al de arriba y ver donde reside su fortaleza y convertirla en debilidad. Pero. ¿Cómo podemos lograr eso?
Si Coca Cola es la marca de la gente tradicional, y esa es su fortaleza. Pepsi como vemos trata de promocionarse como la marca de la nueva generación. En síntesis hay que presentarse como la alternativa, ir por el nicho del mercado que quiere algo diferente a lo que el líder de la escalera ofrece. Si una marca de zapatos representa elegancia y  lujo podemos enfocar que el nuestro represente sencillez.

10 – La ley de la división

Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías

Antes hablábamos solamente de computadoras, ahora podemos hablar de computadoras portátiles, computadoras de mesa, computadoras táctiles, computadoras para gamers, etc.

Los tiempos son importantes. Hay que plantarse en la época que uno está y analizar. Puede ser demasiado pronto para una nueva categoría. Pero es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que esté dispuesto a esperar algún tiempo a que las cosas evolucionen.

Youtube no fue la primera red social para compartir videos, pero fue el que llegó en el momento indicado en el que la velocidad de internet era ya el adecuado para la visualización de videos. Hay otros que intentaron antes y fracasaron y no supieron o quisieron esperar a que las condiciones y los tiempos se adapten al producto.

 

11 – La ley de la perspectiva

Los efectos del marketing son a largo plazo

La reducción de precios o promociones de rebajas aumentan las ventas a corto plazo, pero a largo plazo se acostumbra al cliente a no pagar mucho por un producto, se siembra el mensaje de que el precio normal es elevado. Y por lo tanto se educa al cliente a comprar solo cuando hay una oferta.

A que va todo esto, es para recalcar que el marketing no es para aficionados, el marketing es para tomarlo muy en serio y para analizarlo a largo plazo. Porque no queremos estar en el mercado con nuestro producto un tiempo determinado.

12 – La ley de la extensión de línea

Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca

Cuando una empresa alcanza un gran éxito, invariablemente planta la semilla de sus problemas futuros. Dicho de otra manera, un día una empresa gana mucho dinero con un producto, luego de un tiempo empieza a esforzarse con crear otros productos y empieza a perder dinero.

Cuando se intenta ser todo para todos, empiezan los problemas. Microsoft domina el mundo de los sistemas operativos para PC pero cuando trato de incursionar en el mundo de las telefonías no le fue muy bien, y se ha convertido en un dolor de cabeza. Pero acá podemos decir, acaso ¿Apple no hizo lo mismo y le funcionó? Si, pero le funcionó por la primera ley, fue el primero en el mercado.

En un sentido exacto, la ley de extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a nuevos productos.

Para que una marca triunfe, debe ser primera en una nueva categoría. (La ley del liderazgo.) O la nueva marca debe posicionarse como una alternativa al líder (La ley de lo opuesto). Las empresas que esperan hasta que un nuevo mercado se haya desarrollado, encuentran estas dos posiciones de liderazgo ya ocupadas. Así que vuelven al antiguo y seguro camino de la extensión de línea.

13 – La ley del sacrificio

Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo

La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo.

No está escrito o comprobado que tener más productos signifique vender más.

Reducir la gama de productos en vez de ampliarla puede ser la determinante para triunfar. Ya lo dice el refrán popular; el que mucho abarca poco aprieta.

 

14 – La ley de los atributos

Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo

El marketing es una batalla de ideas, entonces para tener éxito debe tener una idea o un atributo para concentrar fuerzas en ello. Unos atributos son más importantes que otros por lo tanto se debe aspirar al atributo más importante.

Por ejemplo el atributo más importante de una galletita podría ser el sabor. Si una marca ya se abanderó de ese atributo debemos apostar por el siguiente atributo más importante podría ser por ejemplo baja en calorías.

Burguer King fracasó cuando intentó adueñarse del atributo de su competencia; Mc Donalds. El atributo era: rápido. Pero que puede hacer si la competencia se adueñó del atributo más importante en el mundo de las “comidas rápidas”. Y quedaría muy mal usar la ley de los opuestos en este caso, porque ofrecer un producto “lento” no es atractivo en ese mundo. Pero viendo que la mayoría de los que prefieren a MC Donalds son niños, De acuerdo a la ley anterior, debe hacer un sacrificio y renunciar a ese público. Y explotar el atributo “publico mayor”, ofrecer un mismo producto, en la misma categoría pero para una audiencia mayor, con el tiempo tal vez la audiencia compuesta por niños empiece a migrar.

 

15 – La ley de la sinceridad

Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo

El manual parece que nos programa a no reconocer los problemas. Pero romper el molde y salirse del guion es una de las formas más efectivas de introducirse en la mente del consumidor. La sinceridad funciona en el marketing, primero porque desarma y segundo porque cuando un mensaje comienza con afirmaciones negativas suele ser aceptada instantáneamente como verdad, transmitimos una imagen más real.  Por ejemplo: nuestro perfume es muy caro, pero la fragancia lo compensa. O somos la segunda compañía líder y es por eso que cuidamos tanto a nuestro cliente, porque queremos ser el primero.

¿Acaso ustedes no desconfían de las personas o empresas que hablan siempre maravillas de si mismos?

La ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad. En primer lugar, su aspecto “negativo” debe percibirse por la mayoría como tal. Debe provocar un acuerdo instantáneo, después tiene que cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito de la sinceridad, no es ofrecer disculpas. El propósito es crear un beneficio que convencerá a su prospecto.

 

16 –  La ley de la singularidad

En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales

Lo que funciona en el marketing es lo mismo que en lo militar: el factor sorpresa.

La mayoría de las campañas pasarán desapercibidas, será una campaña la que nos impulsará. Y encontrar ese gran paso  es difícil, más si no se participar en los distintos procesos de la empresa. Hay que bajar al frente y entender lo que funciona y lo que no, involucrarse en los distintos niveles de la empresa.

Los resultados sustanciales se darán casi siempre cuando acertemos una gran jugada, rara vez son el resultado de esfuerzos continuos con resultados pequeños.

 

17 – La ley de lo impredecible

Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.

No podemos predecir el futuro pero si guiarnos por las tendencias y de esa forma aprovechar los cambios. La tendencia es que cada vez tendremos mayor velocidad de internet, no es un hecho seguro pero es una tendencia muy firme. De ahí la importancia de la flexibilidad de le empresa.

 

18 – La ley del éxito

El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso

 

Cuando la gente triunfa empieza a desarrollar una actitud menos objetiva. El éxito suele ser la antesala de una imprudente extensión de línea. Confiamos en el nombre de la marca y empezamos a querer acaparar el mercado con otra línea de productos con el mismo nombre. En el Marketing es elemental pensar como el cliente potencial, ponerse en los zapatos de la gente. No imponer tu visión a toda costa, todo se trata acerca de la percepción del cliente.

19 – La ley del fracaso

El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo

 

Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera. Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir lo más posible las pérdidas.

La cultura japonesa es excelente en la tarea de reconocer errores, es por su estilo de administración en la cual las decisiones se toman en equipo lo cual favorece el reconocimiento de errores, es más fácil decir: “nos equivocamos” que decir “me equivoqué”.

El no temer a los fracasos suele impulsar la creatividad y suele generar las ideas más extraordinarias para las empresas.

 

20 –  La ley de la nota sensacionalista

En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa

Cuando todo va bien, una compañía no necesita apoyarse mucho en publicidad pagada. Cuando la necesita es porque existen dificultades.

La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa. Esto debemos llevar en cuenta a la hora de aceptar algo popular como “tendencia”, normalmente las grandes revoluciones ocurren sin mucho ruido.

 

21 – La ley de la aceleración

Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias

Un gusto pasajero es muy visible pero no dura lo suficiente como para ser algo estable para la empresa. Una tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo.

Lo que más suena actualmente es la realidad virtual, pero todo aparenta que es solo una moda que no consigue despegar. Sin embargo una clara tendencia que fue creciendo de manera silenciosa es el de las aplicaciones de uso compartido de recursos; uber, airbnb.

22 – La ley de los recursos

Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo

Esta ley es el baldazo de agua fría que nos despierta a la realidad, aún la mejor idea del mundo no despegara sin el dinero suficiente. Se necesita dinero para introducirse en la mente de los potenciales clientes. Y una vez allí, se necesita dinero para permanecer hasta que la idea genere ganancias.

Jobs y Wozniak tuvieron una gran idea. Pero fueron los 91 000 dólares de Mike Markkula los que pusieron a Apple Computer en el mundo.

Una idea de Marketing sin dinero no vale nada. Y hay que prepararse para renunciar a mucho a cambio de los fondos que nos pueden brindar los inversionistas.